Pour les cofondateurs d’Ooni, Kickstarter a vraiment donné le ton

Une décennie après son envolée, l’entreprise est plus forte (et optimiste) que jamais.

Quand le fondateur d'Ooni, Kristian Tapaninaho, a eu l'idée d'un four à pizza portable de niveau professionnel, il a immédiatement su où faire passer le mot pour que son rêve devienne réalité. 

Après avoir créé un prototype, lui et la cofondatrice Darina Garland se sont tournés vers Kickstarter pour financer leur production initiale. 

Dix ans plus tard, Ooni est une force sur laquelle il faut compter : c’est la plus grande marque de fours à pizza pour particuliers au monde ainsi que l'une des entreprises à la croissance la plus rapide au Royaume-Uni. Sans oublier un réseau de détaillants et d'équipes en constante expansion à l'international. 

Et tout a commencé avec cette campagne mémorable…

À l'approche des célébrations du dixième anniversaire d'Ooni, Kristian et Darina ont pris le temps de s'exprimer sur la plateforme de crowdfunding, et sur la façon dont Kickstarter a aidé à mettre l'entreprise sur les rails du succès.

D’abord, pourquoi Kickstarter ? 

Kristian : J'avais déjà utilisé Kickstarter en tant que contributeur. Je pense que la première initiative que j'ai soutenue remonté à 2010. J'étais vraiment intrigué par la plateforme elle-même. C'était une manière totalement nouvelle de financer une entreprise, surtout lorsqu'il s'agissait de produits pour lesquels il y avait des coûts de démarrage réels, en plus du temps et des efforts à consacrer. Dès les premiers jours du développement du concept original, je savais que je voulais le lancer sur Kickstarter. 

À l'époque, Kickstarter n'existait qu'aux États-Unis. En septembre 2012, j'ai appris que Kickstarter s'étendait, et nous avons lancé notre campagne le 15 novembre, soit environ deux semaines après le lancement de Kickstarter au Royaume-Uni. 

C’est l’un des premiers projets à avoir été financé avec succès.

Qu'est-ce qui vous a plu dans le crowdfunding par rapport à un modèle d'investissement plus traditionnel ?

Kristian : Je n'avais aucune idée de ce que serait ce marché. Nous n'avions jamais lancé de produit auparavant, sur aucune plateforme. Mais avec Kickstarter, il y a la communauté que vous construisez immédiatement, toutes ces personnes qui vous encouragent à réussir et à faire décoller les choses. 

Et puis, bien sûr, il y a le push marketing initial : simplement en étant financé, vous attiriez alors l’attention. Il y avait une sorte d'intérêt organique pour les entreprises qui se lançaient de cette façon-là, parce que c'était quelque chose d'assez nouveau à l’époque.

Votre confiance dans votre produit aurait-elle été différente si vous n'aviez pas eu cette adhésion immédiate du marché ?

Kristian : Présenter ce projet à un directeur de banque - ou autre -  pour demander de l'argent aurait été complètement différent. On aurait aussi peut-être parlé à nos amis et à notre famille et levé des fonds par ce biais. Mais que ce soit une banque ou des proches, ils peuvent donner de l'argent, oui. Mais ils ne peuvent pas lancer les ventes initiales. 

La vraie différence avec Kickstarter, c'est donc que chaque centime que nous avons obtenu pour le produit n'était pas seulement un investissement dans son succès futur : c'était aussi des ventes. Ça donne forcément un autre type de confiance pour investir dans la fabrication.

Comment le fait d'avoir cette communauté déjà intégrée a influencé votre approche de l'entreprise à ses débuts ?

Darina : C'était fondamental. Les contributeurs de Kickstarter exigent un niveau élevé d'attention. Le fait que le cœur et l'esprit des gens aient été conquis si tôt a été extrêmement fort pour nous. C'est pourquoi aujourd’hui le bonheur de nos clients est si important pour nous et pour l'entreprise. Ça reste crucial alors que nous avons quand même un peu changé d'échelle. La communauté fait vraiment de nous ce que nous sommes aujourd’hui.

Et comme nous avons lancé cette entreprise de commerce électronique sur les plateformes Kickstarter et Shopify, nous avons aussi pu être internationaux dès le premier jour, même en étant basés à Londres. Tellement de belles choses sont nées de cette décision précoce ! Toutes ces personnes qui étaient prêtes à parler de [leur amour de la pizza] entre elles, ainsi que de nous… C’était vraiment puissant.

Quelle part de votre marketing initial a été consacrée à Kickstarter ?

Kristian : Tout s'est passé dans la presse.

Nous avons eu un afflux massif de trafic sur le site web grâce aux articles de Wired et de Coolhunting qui ont repris l’info à la mi-janvier, alors que la campagne était déjà terminée. À ce moment-là, ils n'auraient pas connu le projet s'il n'avait pas été lancé sur Kickstarter.

Obtenir plus de fonds que ce que vous aviez demandé a dû aider…

Kristian : Ce n'était pas non plus un de ces succès absolument fulgurants qui se produisent en une nuit. Nous avons levé 17 000 livres sterling, ce qui est un montant modeste pour le lancement d'une nouvelle entreprise. 

Mais je pense que c’est l'une des clés de notre succès : que ça ne soit pas devenu un projet à un million de dollars, justement. Ça aurait seulement coulé l'entreprise : les exigences de ces clients auraient été d’un niveau très différent. 

Il est beaucoup plus facile de discuter avec 142 personnes qu'avec 900 ou 1000. Ça nous a donné plus de temps pour continuer à développer notre gamme. 

Mais on était absolument aux anges. 

À l'époque, vous aviez réalisé que c'était un atout d'avoir ce niveau d'intérêt par rapport à quelque chose de plus exponentiel ?

Kristian: Qu’un intérêt cent fois plus grand ? Oui, personnellement, j'ai apprécié cette situation gérable. Le produit n'était pas encore prêt, et nous n'avions pas encore trouvé de fabricant. Le plan initial, c’était que l'atelier de métallurgie avec lequel j'avais travaillé sur les prototypes continue à les fabriquer pour les contributeurs, mais ils n’étaient capables de produire que des dizaines d'unités. Ça a donc été utile de savoir qu'il ne s'agirait pas de 5 000 unités dès le départ. 

Au total, il y en a eu 500 pour la première série de production. C’était donc quand même plus massif que prévu. Mais j’étais content que ce ne soit pas beaucoup plus. Il y a tellement de campagnes qui ont échoué après avoir eu trop de succès.

Il y avait quand même beaucoup d’enthousiasme. Comment Ooni a-t-elle exploité cette énergie des contributeurs ?

Darina : Nous nous sommes nourris de cette énergie. On a sorti des produits souvent beaucoup plus rapidement que d'autres entreprises, parce que nous avons réalisé que nous pouvions innover dans ce domaine et le développer. Et si nos clients s’étaient plaints, nous aurions certainement changé de ton en nous excusant, et en disant qu’on allait arranger ça plutôt que d’élaborer d’autres projets.

Kickstarter n'est évidemment pas une plateforme de vente traditionnelle. Ce sont des gens qui sont prêts à acheter de nouvelles choses, qui aiment les nouvelles idées, et aussi s'amuser. Ça, c’est une grande partie de notre ADN.

Dans quelle mesure les retours et commentaires de la communauté stimulent-t-ils réellement l'innovation chez Ooni ?

Kristian : L'immédiateté est à un tout autre niveau que ce qu’on peut imaginer. Vous discutez nécessairement davantage avec quelqu’un qui vient de soutenir votre projet et qui a laissé un commentaire. Ce n’est pas la même chose dans une entreprise qui s’est lancée de manière plus traditionnelle. 

Et je pense que c'est inspirant, cette sorte d'immédiateté. Il s'agit davantage de comprendre son consommateur, de savoir à quel point on est émotionnellement proche de lui et de vouloir qu'il réussisse. C’est ça la clé: l'attention et l'empathie qu’on a pour ce client. 

Où pensez-vous qu’Ooni en serait aujourd'hui sans cette campagne initiale ?

Darina : Nous aurions quand même eu notre produit, mais il aurait été plus lent [à commercialiser]. Ce que Kickstarter nous a vraiment permis de faire, c'est de le tester et de le sortir plus tôt. 

C’est souvent l’une des raisons pour lesquelles les entrepreneurs ayant de bonnes idées ne réussissent pas, c’est parce qu'ils ne sortent pas leurs produits assez vite. La perfection est l'ennemi du bien. Et nous étions, à ce stade, vraiment en mesure de tester rapidement nos fours et d'obtenir tous ces retours.

Sans tout ça, nous n'aurions probablement pas eu la même liberté pour concevoir l'entreprise comme nous l'avons fait. C’était vraiment fondamental pour notre culture et la façon dont nous fonctionnons aujourd'hui. Quand on y pense, ça aurait pu être très différent.